© Ward Heirwegh

Simon Baetens

Leestijd 9 — 12 minuten

You tube me and I tube you

Hoe YouTube authenticiteit inzet als ultieme marketingstrategie

YouTube is big business. Met hun video’s scheppen influencers zoals Shane Dawson en Jeffree Star grof geld. Steeds zie je hetzelfde ‘theatrale’ procedé opduiken: hoe authentieker hun persona, hoe groter de kans dat hun sluikreclame werkt. Simon Baetens analyseert de performatieve strategieën van de hedendaagse vlogger. ‘Ik ben, dus ik verkoop.’

Steeds meer mensen bouwen dankzij sociale media en YouTube een succesvolle carrière uit. Gesponsorde foto’s op Instagram, reportages van corporate events, reviews van nieuwe producten: ze kunnen influencers flink wat geld opleveren. Toonaangevend op dit vlak is de make-upindustrie die dagelijks nieuwe eye-shadows, lippenstifts en bronzers uitbrengt. Hoe breng je die aan de man zonder miljoenen te investeren in reclame?

Steeds vaker doen cosmeticabedrijven hiervoor beroep op proxy’s met een grote fanbase op sociale media. In één beweging ontstaat een nieuwe vorm van marketing: influencermarketing. Op het eerste zicht vallen YouTube- of Instagram-persoonlijkheden terug op de klassieke trucs: via sponsoring, productplacement en pr-pakketten die voor de camera uitgepakt worden (denk aan de populaire unboxing-video’s) zetten ze nieuwe make-upproducten met één klik in de markt. Anders dan bij traditionele reclame staat of valt influencermarketing echter met de persoonlijke band tussen verkoper en consument, en in die band staat vermeende eerlijkheid centraal.

Via onze smartphones dringen YouTube-sterren diep door in onze intieme levenssfeer. Terwijl de televisie nog een gemeenschap suggereerde (de familie of de vriendengroep voor de buis), is de smartphone overal waar de drager gaat, van de trein tot het toilet. Twee zaken maken deze nieuwe vorm van influencermarketing bijzonder effectief en dat heeft alles te maken met de acteerkwaliteiten van populaire vloggers. Eén: de verkoper doet zich niet meteen als verkoper voor, maar juist daarom verleidt hij de consument om meer te kopen, want in het enorme overaanbod is het handig om je te kunnen identificeren met iemand die zegt ‘eerlijk’ en ‘onbevooroordeeld’ te zijn. Ervaringsdeskundigen op afstand, vergelijkbaar met Test-Aankoop anno 2020. En twee: in tegenstelling tot de klassieke marketing die haar eigen strategieën versluiert, zijn influencers zeer open over hun doelen. They are spilling the tea’1 om het in typische YouTube-taal te zeggen: ze laten (schijnbaar!) het achterste van hun tong zien. Denk aan de Amerikaanse make-upgoeroe Tati Westbrook, die zwart op wit uitlegt hoe de kwaliteit van een product er niet toe doet, zolang er maar over gesproken wordt. Of hoe het oneindig veel goedkoper is om te adverteren via een populaire YouTuber dan om een traditionele reclamecampagne op te zetten.

YouTube als levensstijl

Vloggers lijken dus hun eigen medium te deconstrueren — een strategie die we ook terugvinden bij theatermakers zoals Milo Rau, Compagnie de KOE en Julie Cafmeyer. Zij doorprikken de vermeende geloofwaardigheid van het scenische gebeuren door verwijzingen te integreren naar het maakproces, of acteurs uit hun rol te laten stappen.

“Vloggers lijken hun eigen medium te deconstrueren, een strategie die we ook bij theatermakers zoals Milo Rau, Compagnie de KOE en Julie Cafmeyer terugvinden.”

Deze onthullingsstrategie kent sinds Bertolt Brecht een lange geschiedenis in het theater, maar het effect in het artistieke domein en in de commerciële sfeer van vlogging is volstrekt verschillend. Op het internet lijkt de vermeende openhartigheid vooral een rookgordijn op te trekken dat de kijker moedwillig misleidt en manipuleert. Er wordt niet langer onthuld, maar verhuld — en dat paradoxaal door zo transparant mogelijk te zijn.

Het doet denken aan wat Baudrillard de ‘obsceniteit van het zichtbare’2 heeft genoemd: als alles te zien is, dan is er uiteindelijk niets meer te zien. De realiteit en de waarheid trekken zich finaal terug in onze laatkapitalistische, pornografische beeldcultuur waarin alles zichtbaar, meetbaar en medieerbaar is geworden. P. B. Preciado beschrijft in Testo Junkie3 een markt die draait op de belofte van genot en de onmiddellijke drang naar meer zodra die belofte is vervuld, met de farmaceutische en porno-industrie als paradigma. De Duits-Koreaanse filosoof Byung-Chul Han werkt Baudrillards these verder uit wanneer hij in De transparante samenleving schrijft dat de ‘digitale wind van communicatie en informatie doordringt in alles en iedereen, en alles doorzichtig maakt. Het digitale web als medium van transparantie is echter niet onderworpen aan een morele imperatief (…) maar resulteert in een economisch panopticon: (…) maximale zichtbaarheid belooft nu maximale winst.’4

Volgens Han wordt onze tijd niet alleen gekarakteriseerd door een dwang tot transparantie, maar ook naar performance, in de zin van constante productiviteit. We leven in een ‘etalagesamenleving’ waarin de waarde van dingen in toenemende mate bepaald wordt door hun ‘expositiewaarde’ en ‘elk subject zijn eigen reclameobject’ is geworden. Het concept ‘exhibitie’ (en zeker de Engelse vertaling exhibition) legt in de context van vloggingperfomances een gelaagde paradox bloot. Enerzijds slaat expositie op het zich blootgeven, op het laten vervagen van de afstand tussen performer en publiek. Dit gaat zo ver dat de performer pretendeert niet te performen maar gewoon te ‘zijn’ en dat ook regelmatig te benoemen: ‘I’m just being my real authentic self!’ Anderzijds verwijst exhibitie ook naar het gegeven van het tentoonstellen: een zorgvuldige gecureerde constructie die nooit neutraal is.

“Het hoeft niet te verbazen dat men in het theater, een van de weinige livemedia die ons nog resten, probeert een laatste glimp op te vangen van iets dat voor echt, authentiek of waar kan doorgaan.”

De paradox waarin de tentoonsteller en het tentoongestelde volledig samenvallen, met een overweldigend overbewustzijn tot gevolg, voltrekt zich bij uitstek in het werk van de Amerikaanse vlogger Shane Dawson. Dawson (31) is sinds 2008 actief op YouTube en heeft momenteel 23,1 miljoen volgers. Sinds een kleine twee jaar legt hij zich exclusief toe op documentaire video’s. In juni 2018 postte hij een driedelige reeks genaamd The Truth about TanaCon, waarin hij onderzocht wat er precies fout ging toen collega-YouTuber Tana Mongeau een fan-event organiseerde dat desastreus afliep. Daarnaast duikt hij geregeld op in klassiekere vlogvideo’s van andere YouTubers, waaronder die van zijn verloofde Ryland Adams en diens zus Morgan. YouTuber zijn is immers een levensstijl waarin het professionele en private voortdurend door elkaar lopen, voor het surveillerende oog van de camera. De vloggers komen met elkaar in contact, werken samen, daten binnen dezelfde cirkel en treden niet zelden in het huwelijk. De huwelijksvlog van YouTube-koppel Safiya Nygaard en Tyler Williams haalde bijvoorbeeld meer dan 11 miljoen views in twee weken tijd. Hoewel vloggen geen uitsluitend Amerikaans fenomeen is, woont de YouTube-beau monde dan ook bijna exclusief in dezelfde stad, Los Angeles.

Manipulatieve herkenbaarheid

Dawsons ‘expositiewaarde’ is volledig gebouwd op zijn relatability: de mogelijkheid om je als kijker met hem te identificeren. De man is open over zijn labiele mentale gezondheid, zijn worsteling met overgewicht, zijn negatieve zelfbeeld en slechte smaak op het vlak van kledij. Centraal in zijn ‘merchandise’ — kledij die je als echte fan kan aankopen, in YouTube-taal kortweg ‘merch’ genoemd — staat een gestileerd varkentje dat Dawson zelf lijkt te personifiëren. In zijn video’s draagt hij vrijwel uitsluitend zijn eigen T-shirts.

© Ward Heirwegh

Zo’n verregaande thematisering van het zelf, en in het bijzonder van persoonlijke onzekerheden, lijkt een teken van onze tijd. Baudrillard schreef in de jaren 1980 in Simulacres et Simulation al dat we in een hyperrealiteit leven waarin we geobsedeerd zijn door het verdwijnen van de realiteit achter haar eigen manipulatieve simulatie. Het hoeft niet te verbazen dat men tegen die achtergrond in het theater, een van de weinige livemedia die ons nog resten, probeert een laatste glimp op te vangen van iets dat voor echt, authentiek of waar kan doorgaan. Makers overschrijden daarbij bewust de grenzen van schaamte en privacy. Denk aan Julie Cafmeyer die tijdens Bad Woman (2019) toeschouwers reacties op haar überpersoonlijke columns over liefde en seksualiteit laat voorlezen, of aan Laura van Dolron die in vroegere voorstellingen compromisloos vertelde over haar onvervulde kinderwens.

Dergelijke openhartigheid, die binnen een duidelijk geframed en artificieel theaterapparaat ontwapenend kan werken, is in een vlog veel ambiguer. Binnen een vorm die inherent al over het zelf pretendeert te gaan — vlog staat letterlijk voor een video-logboek van het eigen leven —, is beloven dat je ‘100 procent authentiek’ zult zijn een onhoudbare belofte. De idee dat je ‘het leven zelf’ op video kan vastleggen is een illusie. De in de jaren 2000 razend populaire home videos, die dankij het internet de huiselijke kring wisten te overstijgen en zelfs viral konden gaan, bleken vaker wel dan niet in scène gezet of nagespeeld voor de camera. Zet een camera aan en mensen gaan vrijwel meteen performen, vaak met een enorme confrontatie met het zelf wanneer we beelden van onszelf te zien krijgen en onze eigen stem horen. Op YouTube is zelfkennis branding: Dawson, die van YouTube leeft en meerdere mensen in dienst heeft, is bepaald geen armoezaaier, maar hij stelt zich desondanks op als ‘een van ons’. Centraal in hoe hij zijn leven online cureert is het steeds opnieuw benoemen van hoe ongelooflijk uitzonderlijk alles is wat hij heeft en meemaakt.

Branding = storytelling

Eind 2019 zette Dawson een video online, met de titel The Beautiful World of Jeffree Star | Trailer. Het betreft een meer dan vier minuten durende aankondiging van de tweede docuserie over de legendarische Jeffree Star, die met zo’n 16,7 miljoen abonnees een van de meest spraakmakende YouTubers en ‘cosmeticamerken’ van het moment is. Exact een maand na de première van de eerste aflevering werd de exclusieve cosmeticalijn die Dawson en Star creëerden, online te koop aangeboden. De launch brak alle onlineretailrecords. Meerdere webwinkels lagen urenlang plat. De Conspiracy-collectie (vernoemd naar de complottheorie-video’s die Dawson veel bekendheid opleverden) was een overweldigend succes en tot op vandaag wachten fans ongeduldig tot de merch (make-up producten en accessoires in de vorm van een varkentje), weer in stock komt. Hoe hebben Star en Dawson dit in godsnaam klaargespeeld?

De hele serie, waarin we Dawson en Star een klein jaar lang volgen, wordt gekenmerkt door de belofte om volledige transparantie te geven aan de kijker. Alle tegenslagen, alle cijfers, het volledige productieproces: we krijgen het allemaal te zien, puur en onversneden — een unicum in een industrie die bekendstaat om haar woekerpraktijken. Zo legt Star uit dat zijn make-up zo duur is omdat hij cruelty free, vegan, ethisch en extreem gepigmenteerd is. Toch hanteert hij winstmarges die veel lager liggen dan die van andere merken.

© Ward Heirwegh

Op papier lijkt Stars businessplan niet bepaald waterdicht, maar op de meer dan verzadigde make-upmarkt is het resultaat fenomenaal. Producten verkopen voor prijzen die gezien de kwaliteit niet gigantisch zijn maar waar een bekende kop op staat, zorgt voor een massaverkoop die de geringe winstmarges moeiteloos compenseert. Als je bedenkt dat de reclamekosten gering zijn dankzij Stars virtuele populariteit, is het niet moeilijk om te begrijpen waarom authenticiteit zo’n big business is. Bovendien belichaamt Star een extravagante levensstijl waar hij als selfmade American Dream-succes heel hard voor heeft gewerkt. Wie zijn make-up koopt, lijkt een stukje van dat leven te kunnen kopen.

“Het is opvallend dat wanneer een multimiljonair zwart op wit zijn businessplan uit de doeken doet, zijn consumenten reageren door nog trouwer te worden aan het merk.”

Toch is het opvallend dat wanneer een multimiljonair zwart op wit zijn businessplan uit de doeken doet, zijn consumenten reageren door nog trouwer te worden aan het merk. Branding is al geruime tijd storytelling geworden, en dat hebben Star en Dawson heel goed begrepen. Zo werd één oogschaduwkleur die in de serie te zien is maar het niet haalde in het uiteindelijke palet, op vraag van de fans alsnog uitgebracht. Give the people what they want en vooral: what they didn’t even know they wanted. In dat opzicht maakt het niet uit of Dawson en Star hun publiek al dan niet manipuleren. De consument krijgt wat hij denkt te willen. Hij leeft in de illusie dat de autonomie bij hem ligt én dat de sterren afhankelijk zijn van zijn blik en portemonnee. Net omdat Dawson en Star zo nauw verbonden zijn met wat ze verkopen, voelt een aankoop voor klanten meer aan als een steunbetuiging dan als de zoveelste impulsshopping. Het tegendeel is natuurlijk waar.

Apology video

Shane Dawson en Jeffree Star mogen dan wel veel verdienen, leven in transparantie heeft een kostprijs. De belofte om 100% real te zijn, is onmogelijk vol te houden. Hoe leef je met de verplichting om constant jezelf te moeten performen, met de druk om 24/7 een interessant leven te leiden? Als je financieel afhankelijk bent van de documentatie van je eigen leven en de verkoop van producten die met jezelf samenvallen, lijkt jezelf zijn een contradictio in terminis. Het leven van vloggers is een systeem dat zichzelf in stand houdt, met oneliners (die uiteraard ook als merch te koop zijn), bloopers en beelden behind the scenes. Alles is potentieel content (wat strikt genomen ‘inhoud’ betekent), maar de grens tussen het leven documenteren en leven opdat je het kan documenteren, vervaagt gevaarlijk snel.

“Het is een genre op zich geworden, de ‘sorry-video’. De YouTuber in kwestie zit zonder make-up in een ongedwongen, ‘echte’ setting en vertelt, met of zonder tranen, hoe hij geleerd heeft uit de gemaakte fouten.”

Steeds meer vloggers vallen dan ook ten prooi aan een YouTube-depressie, al dan niet met zelfmoord tot gevolg. De razend populaire Dolan Twins kondigden onlangs bijvoorbeeld aan dat ze een YouTube-pauze inlassen omdat de druk om op gezette tijdstippen interessante vlogs te uploaden hen verhindert echt te leven. Meme-sensatie Etika (pseudoniem van Desmond Amofah) beroofde zichzelf van het leven, vermoedelijk door de combinatie van mentale gezondheidsproblemen en de druk om online altijd opgewekt te zijn.

Bovendien zorgt de dictatuur van de transparantie, zoals Byung-Chul Han schrijft, dat echte intieme ruimtes verdwijnen. Wanneer je alles deelt, kun je je niet meer terugtrekken zonder daarmee je publiek te verloochenen. Tim Shieff, een vlogger die bekend werd toen hij op zijn YouTube-kanaal een veganistische levensstijl promootte, verloor veel abonnees toen hij (naar eigen zeggen om gezondheidsredenen) weer vlees begon te eten. Ook Logan Paul, de oudere broer van de razend populaire Jake Paul, kwam in een slecht daglicht te staan toen hij in een controversiële vlog een Japans suicide forest bezocht en daarbij een lijk filmde. De post werd verwijderd en een apology video volgde. Het is een genre op zich geworden, de ‘sorry-video’. De YouTuber in kwestie zit in een hoodie en zonder make-up in een ongedwongen, ‘echte’ setting en vertelt, met of zonder tranen, hoe hij geleerd heeft uit de gemaakte fouten. Als je hele leven content wordt, kijkt je publiek altijd mee, zelfs wanneer de camera uitstaat. Niets is obscuurder dan de illusie die transparantie opwerpt.

1‘The tea’ komt van the truth, the ‘t’. To spill the tea is dus de waarheid uit de doeken doen.2Baudrillard, J. (1990). Stereo-Porn. Seduction, Londen: Palgrave Macmillan.3Preciado, P. B. (2013). Testo Junkie — Sex Drugs and Biopolitics in the Pharmacopornographic Era. New York: Feminist Press at The City University of New York.4Han, B. (2015). De onthullingssamenleving. Drie essays. De vermoeide samenleving. De transparante samenleving. De terugkeer van Eros. Amsterdam: Van Gennep, p. 101.

Krijg je graag ons magazine in jouw brievenbus?
Abonneer je dan hier.

essay
Leestijd 9 — 12 minuten

#160

15.03.2020

14.05.2020

Simon Baetens

Simon Baetens behaalde een master Drama op KASK School Of Arts en is lid van de grote redactie van Etcetera.