Geert Sels en Wim Cooremans / Michael De Lausnay

Marleen Baeten en Clara Van den Broek

Leestijd 24 — 27 minuten

Het wilde Westen

Mediasponsoring in het theater

Het fenomeen mediasponsoring wil de gemoederen wel eens verhitten. Deze commerciële transactie, waarbij theaterhuizen, -organisaties of gezelschappen met de media tot een ruil overgaan, is soms een bron van verdenking en kritische vragen. Clara Van den Broek en Marleen Baeten voelden de betrokken partijen aan de tand.

Naar aanleiding van Ten Oorlog en Het Theaterfestival ’98 laaide de discussie weer hoog op: vormde mediasponsoring een bedreiging voor de redactionele autonomie? Pleegde het inbreuk op de deontologie? En anderzijds: waren er bewijzen voor de verdachtmakingen? Dacht men soms dat men zonder mediasponsoring kon, budgettair gezien? Kristof Jonckheere, verantwoordelijke pers en communicatie bij het Gentse Nieuwpoorttheater, stond erbij, fronste de wenkbrauwen en vatte het plan op van een rondetafelgesprek over de kwestie. Etcetera bracht de idee ten uitvoer.

Rond de tafel zaten bijeen: Steven Heene, theaterrecensent bij De Morgen, Geert Sels, theaterrecensent bij De Standaard, Marc Holthof, recensent bij de Financieel Economische Tijd, Nica Broucke, verantwoordelijke promotie bij De Morgen, Wim Cooremans, verantwoordelijke promotie bij De Standaard, Paul Schyvens, directeur van theaterbureau Thassos, Kristien Gerets, persverantwoordelijke bij deSingel, Myriam De Clopper, programmatrice van podiumkunsten bij deSingel, Klaas Tindemans, directeur van het Vlaams Theater Instituut en Kristof Jonckheere.

Het begin

Etcetera: Kan iemand iets vertellen over het ontstaan van het fenomeen mediasponsoring? Is het een initiatief van de gezelschappen of van de huizen?

Myriam De Clopper: Toen deSingel als één van de eerste theaterhuizen in Vlaanderen met mediasponsoring begon, in ’84, stond dat nog in zijn kinderschoenen. In die periode is de Stichting voor Kunstpromotie opgericht met de bedoeling het theater in contact te brengen met sponsors. DeSingelheeft echter nooit echt gebruik gemaakt van de diensten van de Stichting. Wij zijn nogal snel zelf sponsors beginnen zoeken. Er werden toen tastend regels opgesteld, omdat er nog geen duidelijke politiek vastlag. Mediasponsoring is dus een redelijk recent fenomeen. Het is geen 15 jaar oud. Het is belangrijk om voor de tweede helft van de jaren ’80 de sponsoring in het algemeen te belichten. Organisatoren namen het initiatief tot mediasponsoring omdat zij te weinig subsidies kregen. Zij gingen ook geld zoeken in de privé-ondernemingen. Ik herinner me dat het een aantal jaren heeft geduurd om ondernemingen bij te brengen dat die sponsoring belangrijk was. Voor deSingel is het zo begonnen dat een bepaalde onderneming een bepaalde voorstelling ging promoten. Daarna zijn wij overgeschakeld naar structurele sponsoring, eerst op jaarbasis, later op meerjarenbasis, opdat het beleid zou gesponsord worden. Ik denk dat de meeste huizen nu op die manier werken. Anders krijg je alleen geld voor dingen die goed in de markt liggen, of waar een groot publiek voor is. Bovendien waren die gesprekken toen heel anders dan nu. Ze gingen ook over de opmaak van advertenties, die een beetje moest overeenkomen met de opmaak van de krant, terwijl zo’n jong huis net zijn eigen profiel, vormgeving en identiteit zoekt. Nu zijn die gesprekken achterhaald. Dat is nu gewonnen. Er waren toen ook tussenkomsten over bepaalde gezelschappen. Vandaar dat we erg vlug zijn afgestapt van sponsoring per voorstelling of per productie, want dan zet je de deur open voor allerlei vormen van tussenkomst. Voor ons ging het om bijkomende financiële steun om daarmee de producties te betalen. De algemene afspraak met de sponsors is: jullie geven ons zoveel, en wij geven in return logovermelding en een bepaald aantal tickets. Die ruil is bij de media uiteraard wat meer in natura.

Paul Schyvens: Wij hebben zes jaar nadat de Blauwe Maandag Cie begonnen is, begin jaren ’90, voor het eerst de vraag gesteld aan De Standaard. Het was dus een initiatief van het huis, zonder bemiddeling van de Stichting voor Kunstpromotie. Geen enkele van de deals die ik ooit gemaakt heb, zijn langs de Stichting voor Kunstpromotie gegaan. Een rechtstreekse deal is interessanter, omdat je dan vrij snel weet of de andere partij al dan niet geïnteresseerd is, terwijl je bij de Stichting voor Kunstpromotie in een administratieve molen terechtkwam. In het geval van de Blauwe Maandag Cie was het snel duidelijk dat De Standaard graag dat opkomend gezelschap wou steunen.

Etcetera: Komt het initiatief soms ook van de kranten?

Nica Broucke: Ja, wij hebben de gesprekken op gang gebracht in verband met o.m. Het Toneelhuis, het Nieuwpoorttheater en het Victoriafestival ’99. Wanneer ik denk dat er interessant werk op til is, neem ik eventueel het initiatief tot sponsoring. De Stichting voor Kunstpromotie kan trouwens niets meer doen dan wijzelf. Zo’n stichting is goed voor bedrijven, die niet echt een product aanbieden. Maar mediasponsoring is altijd een ruil. Wij kunnen dat beter rechtstreeks regelen.

Schyvens: Het zijn hoe langer hoe meer de kranten zelf die kiezen met wie ze in zee gaan. Vroeger wilde een aantal gezelschappen absoluut bij De Morgen of bij De Standaard. Als je nu dat gesprek wil beginnen, ligt er dikwijls al een lijstje. Om een voorbeeld te geven: in het kader van haar verjongingspolitiek wilde De Standaard absoluut Die Anarchistische Abendunterhaltung sponsoren, terwijl iedereen in het milieu die groep bij De Morgen verwachtte. Dat heeft allicht iets te maken met de concurrentie tussen die twee kwaliteitskranten, die een welbepaald, jong publiek willen bereiken en daarom focussen op bepaalde jonge groepen als De Roovers, de Anarchisten, enz.

Broucke: Een groot verschil tussen beide kranten is dat wij opteren voor sponsoring van instellingen op structurele basis, terwijl De Standaard meer gezelschappen sponsort.

Etcetera: Waarom kiest De Morgen voor instellingen?

Broucke: Zo kunnen we een ruime waaier aan interessante dingen aanbieden. Wij hoeven dan bijvoorbeeld De Tijd niet te sponsoren, omdat dat gezelschap in de Vooruit speelt en in andere instellingen die wij sponsoren. Wij kiezen ook voor instellingen vanuit een poging tot organisatie van die sponsoring, om het gemak. De verschillende sponsorpolitiek van De Standaard en De Morgen is trouwens organisch zo gegroeid.

Wim Cooremans: Inderdaad. Wij sponsoren ook een aantal huizen – deSingel bijvoorbeeld. De reden waarom wij in het theater echter vooral gezelschappen sponsoren is gewoon dat de meeste huizen bij De Morgen zitten. Je moet ergens beginnen. Ik zou daar geen grote strategische politiek achter zoeken.

Etcetera: Wint de krant lezers dankzij sponsoring van theater?

Cooremans: Nee. Ik heb vorig jaar een onderzoek gedaan: sponsoring brengt geen meerverkoop op. Wij hebben bijvoorbeeld bij Ten Oorlog een grote wedstrijd georganiseerd voor de laatste 50 tickets en dat soort dingen. Dat heeft zeer weinig meerverkoop opgeleverd.

Schyvens: Soms levert het wel meer krantenverkoop op. Kijk maar naar de fel omstreden mediadeal tussen De Standaard en de Blauwe Maandag Cie ten tijde van Ten Oorlog, het exclusieve recht voor de Standaardredacteur om eens in de interne keuken te komen kijken, waaruit een De Standaard Magazine is gegroeid. Zij hadden iets exclusiefs, en hebben die dag veel meer kranten verkocht dan normaal.

Redactionele autonomie?

Jonckheere: Daar krijg je dan Pol Arias die op de Thersytesdag furieus uithaalt en zich afvraagt: ‘Waar is het recht op vrije nieuwsgaring?’ Dat was ook een beetje de aanleiding voor deze bijeenkomst. Misschien heeft hij daar wel een punt. Kan het wel dat een huis of een gezelschap zijn mediasponsor privilegieert in het vergaren van nieuws?

Marc Holthof: Mediasponsoring is inderdaad een aantasting van de persvrijheid. Mijn keuze om al dan niet een repetitieproces te volgen, mag niet beperkt worden door een commercieel contract dat veel vroeger afgesloten is, en dat geen enkele garantie biedt dat die productie goed of belangrijk zal zijn.

Schyvens: Er staat niet in het contract dat journalisten van die of die krant omwille van de mediadeal eerste inzage krijgen in repetitieprocessen. Zoiets groeit organisch. Trouwens, in dezelfde periode van Ten Oorlog heeft Steven Heene voor De Morgen een nogal exclusief interview gehad met Perceval. Het is niet omdat de Blauwe Maandag Cie een mediadeal had met De Standaard dat zij niet aan bepaalde plannen of activiteiten van De Morgen heeft meegewerkt.

Steven Heene: Ik heb Perceval in juni geïnterviewd. Maar – en dat is waar het misverstand om draait – ik hou geen rekening met sponsordeals. Dat was puur redactioneel interessant.

Etcetera: Jij voelt geen hinder van afspraken die met De Standaard zijn gemaakt?

Heene: Nee. Ik was wel verbaasd toen ik hoorde dat ik niet naar de repetities mocht gaan kijken. Wij hadden toen ook al de idee om rond Ten Oorlog iets extra’s te doen, want het was in alle opzichten een uitzonderlijke productie. We wilden al sinds de zomer een katern over Shakespeare maken. Dat heeft toen tot die katernenoorlog geleid. Omdat ik de repetities niet mocht bijwonen, hebben we van de nood een deugd gemaakt en een gesprek gehad met Wim Opbrouck en Tom Lanoye. Maar dat was de enige keer dat de deur echt gesloten bleef. Je ziet wel dat een andere krant soms een bepaalde informatie sneller heeft. Maar zo werkt het nu eenmaal. Het is altijd een beetje geven en nemen. Je wil graag nieuws vergaren, maar een gezelschap heeft het recht te zeggen: ‘met die persoon geef ik geen interview’.

Holthof: Natuurlijk zijn dat twee verschillende dingen. Iedereen is vrij in spreken. En een gezelschap kan best een communicatiestrategie hebben. Het kan alleen een probleem worden als die bepaald wordt door de commerciële context. Er zijn twee problemen. Ten eerste kan het gebeuren dat je voor bepaalde artikels, interviews enz., door de commercie geblokkeerd zit. Omgekeerd vraag ik me af in hoeverre het problemen schept als je marketingafdeling bepaalde gezelschappen of huizen sponsort, en jij een voorstelling daar rotslecht vindt. Waar sta je dan als criticus?

Broucke: Er is volledige vrijheid wat dat betreft.

Cooremans: Alvorens ik met iemand ga praten over mediasponsoring, praat ik eerst even met het segment van de cultuurredactie dat daarover schrijft.

Holthof: Dat is evident, maar je doet dat vele maanden vooraf.

Gerets: Bij de beide kranten waarmee ik totnogtoe gewerkt heb – De Morgen en De Standaard – heeft sponsoring geen enkele invloed op de recensies. Er konden echt negatieve kritieken bij zijn. En daar is geen enkele inmenging geweest van de sponsorafdelingen van de kranten.

Etcetera: Jullie spreken nu op het niveau van de kritiek. Heeft het echter invloed op het journalistieke niveau van voorbeschouwingen, interviews, enz?

Gerets: Ook op dat niveau vind ik dat het bij beide kranten altijd objectief verloopt.

Etcetera: Vertaalt sponsoring zich soms in een ruimere redactionele aandacht?

Heene: Nee. Wij hebben bijvoorbeeld meer aandacht besteed aan Het Theaterfestival toen dat in deSingel doorging, terwijl wij toen al geen sponsor meer waren van deSingel.

Gerets: De sponsor biedt nooit extra redactionele aandacht.

Broucke en Schyvens: Nooit.

De Clopper: Als wij als organisator pleiten voor een volstrekte autonomie in het beleid, ook naar de overheid toe, kunnen wij ons even goed in de plaats zetten van een journalist, die volstrekte autonomie van denken en handelen opeist. Daarin zijn we allemaal doordrongen van dezelfde gevoeligheden. We verstaan elkaar daarin.

Etcetera: Wat beduidt deze zin dan, Geert, in jouw lezing op de Thersytesdag’98: Anderen sluiten met de commerciële diensten van de krant overeenkomsten af waarin redactionele inbreng opgenomen is’?

Sels: Ik bedoel daarmee dat het huis of gezelschap aan de journalisten van de mediapartner vraagt om iets over hen te schrijven. Dat wordt dan ofwel op de cultuurpagina’s, maar hoe langer hoe vaker in katernen opgenomen. Onze ervaringen daarmee hebben op de redactie tot gesprekken geleid: er kunnen wel bijlagen komen, maar wij voelen ons het best als de gezelschappen die zelf redactioneel invullen. We hebben daar momenteel twee duidelijke voorbeelden van: deSingel en Theater Antigone. Zij spreken zelf auteurs aan. Dat kunnen eventueel zelfs freelancers van onze krant zijn. Maar die man of vrouw opereert dan niet als journalist van De Standaard, maar als privé-persoon.

Heene: Geert, zou je dan geen Ten Oorlog-katern meer maken? Dat was redactioneel ingevuld.

Sels: Het hangt er vanaf van wie het initiatief uitgaat. In het geval van Ten Oorlog hebben wij die gesprekken vanuit de redactie zelf al heel vroeg op gang getrokken, meer bepaald van in het najaar van ’96. Dat katern was dus een redactioneel gewild initiatief. In het geval dat het initiatief van buitenuit komt, uit commerciële hoek, moet je elke keer afwegen of je daarachter staat, of je dat als redactie interessant vindt. Soms komen er voorstellen uit commerciële hoek, die wij op eigen kracht misschien niet hadden kunnen realiseren. En dan grijp je die kans. Eerlijkheidshalve moet ik daaraan toevoegen dat er soms wel dingen zijn die ikzelf misschien niet zou gekozen hebben.

Etcetera: Hoe behoud je dan een zekere objectiviteit t.o.v. het veld?

Sels: Het is al gebeurd dat er een initiatief voorlag waar wij als cultuurredactie niet achter stonden, en dan hebben wij beslist om dat niet te doen.

Etcetera: Is het onderscheid tussen promotie en redactionele informatie voldoende duidelijk voor de lezer?

Gerets: In onze bijlage stond vermeld dat de redactie in handen was van deSingel. Er stond ook heel duidelijk bij dat ook de vormgeving door ons gemaakt werd.

Informatie en promotie

Etcetera: Bij De Standaard Magazine van 28 augustus’98 over Het Paleis, De Roovers, Malpertuis en Het Gevolg (allemaal gesponsord door De Standaard) was dat niet zo duidelijk.

Broucke: Dat Magazine is inderdaad volledig opgemaakt volgens de lay-out van De Standaard. De bijlagen die bij De Morgen verschijnen dragen de lay-out van de instelling zelf.

Schyvens: Wij hebben aan de journalisten van De Standaard Magazine gevraagd om zoiets te maken, en de afspraak was dat wij ons niet zouden moeien met de inhoud.

Etcetera: Maar wel met de keuze van de gezelschappen of huizen.

Schyvens: Die keuze is gemaakt door De Standaard.

Sels: Je moet de zaken precies stellen. Dat magazine is van de Standaard-Magazineredactie, niet van de cultuurredactie van De Standaard.

Etcetera: Werd de keuze van de huizen en gezelschappen in dat Magazine bepaald door artistieke of door commerciële criteria? Hoe komt zo’n magazine tot stand?

Cooremans: Er is gepraat tussen de redactie van De Standaard Magazine en Paul. De commerciële dienst zat daar voor niets tussen. Dit was puur redactioneel.

Schyvens: Wij hebben aan de commerciële cel van De Standaard gevraagd of zij mediasponsor wou zijn voor een aantal groepen. Wim heeft de namen van die groepen voorgelegd aan de cultuur redactie. Die heeft daar één groep aan toegevoegd. Uiteindelijk waren er vier groepen waar de cultuurredactie van De Standaard voor wilde gaan, de vier groepen van het Magazine van 28 augustus. En in plaats van op een traditionele manier te werken met x aantal advertenties gedurende het jaar, hebben wij vanuit Thassos voorgesteld om een De Standaard Magazine uit te geven, gemaakt door de redacteurs van De Standaard Magazine. Wij hebben die vraag ook gesteld aan de mensen van de cultuur redactie. Die zagen dat niet zitten. Dan hebben wij een apart gesprek gevoerd met de verantwoordelijken van al die gezelschappen én met de redactie van De Standaard Magazine. Wij zijn tot de consensus gekomen dat verschillende redacteurs met een aantal mensen zouden praten, en dat er volledige onafhankelijkheid zou zijn over de inhoud van de artikels. Wij zouden alleen voor de laatste bladzijden zorgen, met de praktische informatie. Dat is alles. Ik vind dat niet dubieus.

Broucke: Maar je maakt op die manier informatie op bestelling. De timing e.d. wordt volledig door jullie en door de commerciële dienst bepaald.

Schyvens: Ja. Maar het is geen publireportage.

Etcetera: Wat is het onderscheid tussen informatie en promotie dan?

Schyvens: Ik vind dat informatieverstrekking, gekoppeld aan een handige manier om promotie te maken op de laatste bladzijde.

Etcetera: Het is selectieve informatieverstrekking.

Schyvens: Tja, wat is daar in godsnaam verkeerd aan, in deze maatschappij die gedicteerd wordt door…?

Etcetera: Dat de criteria onzuiver zijn.

Schyvens: In de film mag dat, in de automobielindustrie mag dat, alle sectoren mogen dat, maar alleen literatuur en theater moeten op een Middeleeuwse manier voortwerken.

Etcetera: Omdat je blijft hopen dat daar geen commerciële maar artistieke criteria gehanteerd blijven.

Schyvens: Volgens mij gaat het daar niet over. Het is een artistieke keuze van de Standaardredactie om met die vier gezelschappen in de boot te stappen.

Jonckheere: Paul, jij zou er dus geen problemen mee hebben als ik zou zeggen: ‘Het Nieuwpoorttheater heeft een deal met De Morgen. Wij krijgen daar een aantal pagina’s voor. Ik neem volgende maand één pagina, ik neem de layout van de cultuurpagina’s over en ik schrijf mijn eigen cultuurpagina, die helemaal over het Nieuwpoorttheater zal gaan, in positieve bewoordingen’.

Schyvens: Je moet daar dan onder schrijven: ‘Ingezonden mededeling’. In het geval van De Standaard Magazine was ik erg verrast toen het verscheen. Je hoopt dat het goede, wervende artikelen zijn. Maar voor hetzelfde geld zijn ze negatief. En dat heb ik op voorhand tegen die vier groepen gezegd: ‘Dit is de werkwijze: we gaan ervoor betalen, maar we gaan die artikels niet kunnen lezen, we gaan die niet kunnen bijsturen.’

Broucke: Je vermeldt nu wel een belangrijk punt: je zegt dat je ervoor betaald hebt. Dat is niet het geval in het kader van sponsoring. Dat is gewoon een De Standaard Magazine dat jullie volledig betaalden.

Schyvens: Dat is gebeurd in het kader van een sponsoringovereenkomst waarbij ook nog geld op tafel kwam. Ik ben daar in principe ook niet tegen. Als er geld is, moet je dat ook op tafel kunnen leggen. Je mag daar niet vies van zijn. In de cultuursector is het woord geld…

Broucke: Ja, maar dan is dat een publireportage die volledig wordt gemaakt door journalisten van De Standaard.

Schyvens: Op een onafhankelijke manier.

Sels: Die onafhankelijkheid moet inderdaad benadrukt worden. Er is redactionele onafhankelijkheid. In De Standaard Magazine staan vrij neutrale interviews.

Holthof: Dat is toch nep. Je kiest zelf je groep, en daar zou je dan negatief over schrijven! Ik heb het niet gelezen, maar het zou mij verwonderen als er veel negatieve punten waren.

Gerets: Een aantal jaren geleden zijn er bij De Morgen ook bijlagen over deSingel verschenen waarvan de redactie in handen van de krant was. Daarin zijn dingen geschreven die deSingel niet echt bevielen, maar ze verschenen wel. Daar hoorde dan achteraf ook wel discussie bij met de redactie.

De Clopper: Een artikel is sowieso belangrijk, zelfs als het negatief is. Een negatief artikel is beter dan geen artikel.

Broucke: Kristien bedoelt een interview van Anne Brumagne met Jerry Aerts naar aanleiding van de opening van het nieuwe seizoen bij deSingel. Dat werd ter nalezing voorgelegd aan Jerry. Die haalde er hele stukken uit, en voegde er dingen aan toe, die maakten dat Ann haar eigen interview niet meer herkende. Het was een soort promotietekst voor deSingel geworden. Toen is er protest gekomen van de redactie. Dat was voor ons de aanleiding om met dat soort overeenkomsten volledig te stoppen. We hebben beslist om extra katernen volledig door de instellingen zelf te laten maken. De redactie moet niet opdraaien voor een bijlage over een instelling die wij sponsoren.

Tindemans: Het probleem blijft: het resultaat is informatie, zoals alle reclame informatie is of zich in die zin toch aandient, maar dit Magazine zou er niet geweest zijn, los van de redactionele onafhankelijkheid, als Thassos niet betaald had. Daar begint het. Het probleem blijft dus dat het een promotionele rol vervult, hoe informatief het ook is. Als dat geld niet op tafel was gelegd, dan was dit er niet gekomen. Dus, wie zorgt voor de informatie? De geldschieter.

Schyvens: Dat is bij elke mediadeal zo. In het ene geval gaat het over geld, of anders gaat het over logovermelding, exclusieve voorstellingen,… Er wordt dus sowieso een handelsactiviteit verricht, met of zonder geld.

Etcetera: Maar die is duidelijker herkenbaar als handelsactiviteit. Hier heeft echter een handelsactiviteit plaats onder het mom van informatie.

Holthof: We spelen het naar de verkeerde man toe. Paul is zeer handig, hij heeft dat goed gedaan. Het zijn de mensen van De Standaard Magazine zelf die volgens mij in de fout zijn gegaan. Dat is propaganda. Sorry, er bestaan nog altijd regels voor pers en informatie die gerespecteerd moeten worden. Anders bedriegen wij de lezer.

(In een reactie zegt Rolf Falter, toenmalige chef van De Standaard Magazine, over de editie van 28 augustus ’98: ‘Het klopt niet dat commerciële motieven primeerden op de artistieke. Bij De Standaard Magazine bestaat de formule dat men tegen betaling een nummer over een bepaald onderwerp kan krijgen. Maar de redactie beslist autonoom of ze het voorstel al dan niet aanvaardt. De voorwaarde is altijd of zij dat bepaald themanummer ook zou maken als er geen geld werd geboden. De redactie bepaalt ook volledig zelf hoe dat nummer er uitziet. Soms vallen promotionele en redactionele belangen samen, soms lopen ze uiteen. Is dat laatste het geval, dan komt het erop aan journalistiek sterk genoeg in je schoenen te staan om nee te zeggen. Hoewel er over het nummer van 28 augustus ’98 intern veel discussie is geweest, was het redactioneel interessant: er loopt een rode draad doorheen die 4 groepen, onder andere hun relatie met het publiek. Alleen de timing was wat ongelukkig: De Roovers hadden we beter iets later in het seizoen belicht, als hun toenmalige productie al wat meer vorm had gekregen.)

Oorlog

Etcetera: Daarnet is er gesproken over exclusiviteiten. Worden die door de instellingen gevraagd of door de kranten? En in het geval dat het initiatief uit het veld zelf komt, wat is het belang daarvan?

Cooremans: Exclusiviteit is voor ons één van de belangrijkste redenen en voorwaarden voor sponsoring. Wij willen immers sponsoren voor ons imago. Als daar ook de concurrentie staat, wat brengt het dan nog bij aan het imago van onze krant?

Jonckheere: Ik vraag daar eigenlijk niets in. Ik denk alleen dat we daar op termijn in gaan vastlopen, door een aantal praktische zaken. De meeste kranten vragen (een vorm van) exclusiviteit. De Standaard zeker, bij De Morgen is dat, in mijn contract in elk geval, niet het geval. Het probleem is dat gezelschappen die door De Standaard gesponsord worden, gaan spelen in instellingen die een deal hebben met De Morgen. Als De Standaard aan ‘haar’ gezelschappen vraagt om exclusief op de affiche te staan, en ik beloof dat contractueel ook aan De Morgen, tja, dan is er een probleem. Hetzelfde met het uitdelen van kranten.

Etcetera: Daar zijn al problemen mee geweest, in Gent, rond Het Theaterfestival.

Schyvens: Wat is het probleem met het uitdelen van kranten op de openbare weg?

Heene: Je krijgt soms vreemde situaties. Ik herinner mij dat ik tijdens het vorige Theaterfestival op zaterdag in het café van de Vooruit zat (gesponsord door De Morgen, nvdr). Plots kreeg ik met de woorden ‘dit is de Theaterfestivalkrant, die mag u gratis hebben’ De Standaard van vrijdag, mèt het bewuste Magazine. Ik viel van mijn stoel. Ik deed even navraag en toen is er afgesproken – het is belachelijk, van welke kant je het ook bekijkt – dat De Standaard op straat, net buiten de Vooruit, moest uitgedeeld worden, om problemen te vermijden.

Broucke: Wij hadden ervoor gekozen de krant van de volgende dag aan de toog van het café te verkopen. En dan stond De Standaard binnen haar kranten uit te delen, met een Theaterfestivalbijlage die niet eens een Theaterfestivalbijlagewas!

Schyvens: Die krant werd uitgedeeld omwille van dat Magazine.

Broucke: Het gaat om imagoassociatie. Mensen die naar de Vooruit komen, moeten zien dat het een instelling is die door De Morgen gesponsord wordt. Als daar aan de ingang of in het café Standaard-bijlages worden uitgedeeld, dan is dat niet correct. Ik vind dat de terreinen een beetje moeten gerespecteerd worden, Paul.

Schyvens: Je gaat me de bek toch niet openbreken over hoe De Morgen alle afspraken met De Standaard heeft proberen te ondergraven, Nica! Er was een afspraak over bepaalde regels die we zouden volgen. Ik weet heel goed wie die regels doorbroken heeft. Dus laten we maar zeggen dat het het Wilde Westen is.

Sels: Deze discussie over wat De Standaard daar deed, getuigt vooral van de grote gespannenheid waarmee een aantal actoren in het veld tegenover elkaar staan. Ik vind die discussie kleinzielig. De krant ondersteunt culturele instellingen, die in ruil haar imago positief beïnvloeden. Maar de organisatie moet vrij zijn te beslissen wie ze in haar foyer toelaat. Is de poort van een huis niet voor iedereen vrij?

Gerets: Bij ons is de spelregel dat in het huis alleen de sponsors aanwezig zijn. Wat er buiten gebeurt, dat is vrij.

Jonckheere: Maar hoe hou je het zo zuiver? Ik weet van minstens één gezelschap dat zij nu al in haar contract heeft staan dat ze het recht hebben om in de foyer een stand te zetten met merchandising, met visualisering van hun sponsors, zijnde o.a. De Standaard. Hoe moet ik daar in ons klein foyertje mee omgaan? Hoe kan ik goed doen voor beiden?

De Clopper: Er is de laatste jaren een concurrentieslag bezig tussen De Standaard en De Morgen, om maar niet te spreken van een oorlog. Die staat los van de mediasponsoring, maar reflecteert er wel op én op de organisatoren. Het is niet alleen: ‘hoe heeft de mediasponsoring invloed op de theaterberichtgeving’, het is ook: ‘hoe gaan wij als organisatoren om met die verhoogde concurrentie’. Ik denk – waar Geert Sels ook een beetje voor pleit – dat je dat alleen maar in sereniteit en in overleg kan bekijken. Er zal altijd een spanningsveld zijn. Want iedereen is nu gesponsord: gezelschappen, organisatoren, groot en klein, en die staan met elkaar in concurrentie. Het moet dus telkens bekeken worden: ‘hoe gaan we daarmee om, wat is fair?’

Etcetera: DeSingel is een aantal jaren geleden overgestapt van De Morgen naar De Standaard als mediasponsor. Wat zijn de criteria bij de selectie van een mediasponsor?

Gerets: De vraag is in dit geval van De Standaard gekomen. Wij vinden zowel De Morgen als De Standaard goede kranten, en wij vonden het opportuun om eens in een andere krant aanwezig te zijn, om een ruimer publiek te bereiken. Wij kunnen ons met de twee imago’s associëren.

Etcetera: Bood De Standaard ook meer dan De Morgen? Wat staat er zoal in een contract?

Gerets: Ik kan hier moeilijk een contract uit de doeken doen, maar de voorwaarden waren interessant, ja.

Heene: Het is misschien goed om er even op te wijzen dat de koppeling van het artistieke en het commerciële een verschijnsel is dat nu overal optreedt. Coca-Cola kocht onlangs een dag zendtijd op Kanaal 2. Zo is er ook de dEus-cd bij Humo, Belgacom-Torhout/Werchter, de Océ-Podiumprijs, Audi-Jazz, enz. Merken worden je strot ingeramd. Het is iedere keer afwegen wat je ermee doet. In een artikel kan je immers niet over de ‘Podiumprijs’ of over ‘Jazz’ spreken.

De wet van het budget

Cooremans: Uiteindelijk hebben de gezelschappen de sleutel zelf in handen. Als jullie van vandaag op morgen zeggen ‘wij willen geen sponsors meer’, dan is het gedaan met sponsoren.

Tindemans: Ja maar, als de overheid ervan uitgaat dat er een bepaald percentage aan eigen inkomsten wordt verzameld, dat door ticketverkoop bij een aantal gezelschappen niet bereikt kan worden, dan is er wel een probleem. Want dan heeft de commerciële wereld wel een hefboom in handen.

Schyvens: Zo’n bericht heb ik nog nooit gehoord. Ik denk dat de meeste gezelschappen liever een eindeloos kaskrediet meesleuren dan zich over te leveren aan dat soort zaken. Ik vind het op dat vlak een erg zuivere sector.

Tindemans: Ja, aangezien de theatersector een semipublieke sector is, die minstens voor 90% gesubsidieerd wordt. En dat is ook maar goed zo. Als dat verandert – en er zijn stemmen in die richting, je moet maar eens naar het discours van de Nederlandse minister van Cultuur luisteren, die de eigen inkomsten steeds wil verhogen – stel je je in die richting kwetsbaar op. Dan ontstaat er een probleem van informele macht. Er is druk genoeg in die richting. In de omroepsector hebben we dat gemerkt. Zoiets als de CocaColachannel vind ik op zich geen probleem. Kanaal 2 is een commercieel bedrijf en CocaCola is een commercieel bedrijf. Wat zij aan elkaar willen verkopen maakt mij niet uit. Maar als een publieke omroep onder druk wordt gezet om dit soort inkomsten te vergaren, waarbij dit soort grenzen ter discussie komt, dan is er een probleem. In die zin zijn de theaterwereld en de mediawereld vergelijkbaar.

Holthof: Vanuit mijn financieel-economische krant vind ik het eigenlijk een beetje grotesk dat je vandaag over het theater – dat voor ongeveer 90% gesubsidieerd wordt, en economisch dus totaal niks voorstelt – niets dan dat soort liberale vrijemarktgedoe hoort. Eigenlijk wordt dat door de overheid opgelegd. Zoals ook vtm een puur staatkundige constructie was toen het opgericht werd, en er nu pas vrije concurrentie kan bestaan, nu ze concurrentie hébben. Waarom hebben jullie media-advertenties nodig? Om bij jullie budget te voegen en dat dan op te sturen naar Vadertje Staat. Dat is iets dat eigenlijk van hogerhand opgelegd wordt, en eigenlijk helemaal niets met vrije markt te maken heeft.

Schyvens: Dat wordt helemaal niet opgelegd.

Holthof: Tweede punt dat ik wil opmerken: mediasponsoring komt enkel de grote gezelschappen ten goede, tenzij je een conglomeraat voert (kijkt daarbij naar Paul).

Schyvens: Dat is niet waar.

Holthof: In elk geval komt het alleen maar gezelschappen ten goede. Losse producten komen niet in aanmerking.

Schyvens: Losse producties? Tom Lanoye: dat is een telefoontje naar De Morgen. Dat is zo klaar.

Holthof: Goed, maar er zijn heel wat mensen die Tom Lanoye niet zijn.

Schyvens: Kleine gezelschappen: De Roovers.

Holthof: Ja, maar die heb je gebundeld.

Schyvens: Niks gebundeld. Er is een vraag gesteld aan De Standaard. En De Standaard heeft gezegd: ‘De Roovers, dat zien wij wel zitten. Dat is een heel jong gezelschap dat een beperkt aantal voorstellingen speelt, of dat een interessant doelpubliek bereikt, en – dat is de hoofdreden – die vooral artistiek iets interessants te vertellen hebben’. Dat is een projectgezelschap met geen enkele verplichting ten opzichte van de staat. Alleen moet de begroting kloppen. Dus ook niet x% eigen inkomsten. Het is de enige projectgroep die door een krant wordt gesponsord, denk ik. Er zit natuurlijk wel potentieel in, naar het jaar 2000 toe, dat weten die kranten ook.

De Clopper: Ik weet niet, Marc, waar je het haalt dat dat zou opgelegd zijn. In de ultraliberale taal die ook bij de overheden gesproken wordt, gaat men er nu wel van uit dat de sponsors de tweede subsidiënten zijn. Dat wordt niet meer in vraag gesteld. Men gaat ervan uit, maar men legt het niet op.

Tindemans: Maar die 15% staan wel in het decreet.

Schyvens: Ja maar, eigen inkomsten verwerf je gewoonlijk door uitkoopsommen. Ik heb nog nooit, bij alle deals die ik heb afgesloten, een druk gevoeld dat ik die deal moest maken omwille van eigen inkomsten. Dat had alleen maar te maken met meer mogelijkheden, bijvoorbeeld veel meer promotie, dan spaar je x aantal franken uit, waarmee je dan weer een nieuwe productie kan maken.

Tindemans: Maar er zit wel een logica in. In het nieuwe theaterdecreet staat dat ook projectgroepen eigen inkomsten zouden moeten hebben. Dus zelfs de beginners, zij die zogezegd de ruimte krijgen om puur te experimenteren zonder dat er enige return is, krijgen een wettelijke eis van eigen inkomsten opgelegd. We hebben daartegen geprotesteerd. Er is een logica van eigen inkomsten, en daaronder is expliciet ook sponsoring opgenomen, of dat nu in natura is of in liquide middelen.

Schyvens: Het hoeft geen sponsoring te zijn. Je moet eigen inkomsten verwerven, en het is jouw keuze hoe je die verwerft. Ik vind dat er wel een heel zachte druk mag zijn om eigen inkomsten te verwerven.

Tindemans: Maar wat is de gedachte: is het een stimulus om je zaken te verkopen, of is het een onderdeel van de filosofie: ‘je hebt onze middelen, zorg dat je er nog andere middelen bij hebt’. Dat zijn twee verschillende dingen. Als het tweede het geval is, ontstaat er een politiek probleem. Je kan niet langs de ene kant zeggen ‘experimenteer er maar op los’, en langs de andere kant ‘maak dat je zeker zoveel eigen inkomsten hebt’. Een projectsubsidie wordt nu ook gekoppeld aan een resultaat.

Sels: Misschien wordt die druk ook wel vertaald bij organisaties en zelfs jonge gezelschappen in de drang om zich heel persistent te manifesteren, ook in de pers. Ik heb het niet alleen over sponsor- en ruilovereenkomsten en zelfs over losse advertenties, maar ook over redactionele aandacht. Goed uitgebouwde organisaties gaan er soms van uit dat de pers een natuurlijk verlengstuk is van het promotiekanaal van een organisatie. Ik hoor vaak van Nederlandse collega’s dat zij daar kordaat mee omspringen. Wij reageren meegaand, denk ik. Volgens mij zijn daar ook minder vooraankondigingen te lezen in de dagkrant, zijn er meer lange discussies in die katernen en culturele supplementen die ze hebben. Daar worden ook minder aankondigende, bekendmakende, promotionele stukjes geschreven. Daarnaast zijn er de jonge groepen die zich wel moeten manifesteren, omdat de subsidiedrempel zo hoog ligt.

De Clopper: Het vragen om redactionele aandacht hebben wij in het begin jarenlang gedaan. Dat was gewoon een onderdeel van onze job. Oorspronkelijk waren onze persdossiers trouwens bedoeld voor die aankondigingen. Ik zie daar een geweldige evolutie in. Vroeger werd dat nooit beschouwd als hengelen naar media-aandacht in promotionele zin. Aankondigingen gebeurden gewoon systematisch. Maar het landschap is zo sterk uitgebreid, er zijn zo gigantisch veel producties, dat dat gewoon niet meer kan. En dan krijg je iets anders, natuurlijk. Nu doe je een beetje aan verleiding: wie wordt er wel aangekondigd via een artikel, en wie niet? Natuurlijk gaan de kleintjes dan het gevoel hebben dat zij nooit aan de bak komen. Ik denk dat je die druk van hen nu enorm voelt, want dat zijn ook hun enige middelen op dit moment. Zij kunnen, net zoals wij tien jaar geleden, de telefoon nemen en zeggen ‘doe toch iets voor ons’. Wij hebben nu andere middelen, dat moeten we toegeven. Een positieve evolutie vind ik wel dat er nu meer interviews in plaats van vooraankondigingen gepubliceerd worden. Dat lijkt me veel interessanter. Dat is een evolutie naar echte informatie. De criteria zijn geëvolueerd.

Etcetera: Wat zijn de criteria voor vooraankondigingen en interviews?

Sels: Ik vind het belangrijk om ‘oeuvres’ te volgen, en om een gesprek met een kunstenaar regelmatig verder te zetten. Je wordt natuurlijk het meest benaderd door de groepen die al lang bezig zijn en die de knepen van het vak kennen. Een interview of vooraankondiging kan vanaf het moment dat er in dat oeuvre een stap gezet is, of er plots iemand met overtuigend werk komt aankloppen, of iemand al een tijdje bezig is en in de krant nog niet gepresenteerd werd. Soms kan je niet anders, bijvoorbeeld als een productie zo’n belangrijke rol is gaan spelen in de media dat het nieuws is geworden. Dan moet je mee. Dat is het mindere criterium.

Etcetera: Redactionele concurrentie in het verlengde van commerciële concurrentie?

Heene: Ik weet niet of dat zozeer met concurrentie te maken heeft. Je moet een beetje redeneren vanuit het standpunt van je lezer, en je afvragen waarover die een aankondiging of interview zou willen lezen. Je probeert natuurlijk een evenwicht te vinden tussen de grote kanonnen en de kleinere, tot zelfs semiprofessionele dingen. En het begint natuurlijk met: is er plaats voor? Want er zijn van die redactionele parcours: men wil nu meer nieuws, bijvoorbeeld over subsidies e.d. Ook dat is iets wat weegt, en waardoor er minder aankondigingen op de cultuurbladzijde in de dagkrant staan.

De Clopper: Een ander punt: men weet dat wij soms journalisten vragen om op reis te gaan. Ook daar is de vraag: Waar is de autonomie nog?’ Als wij een heel klein budget hebben, bijvoorbeeld, om iemand naar Berlijn te sturen, dan ligt het voor de hand dat wij dat eerst aan Geert Sels vragen omdat De Standaard onze sponsor is. Als er meer mogelijkheden zijn, stellen we het aan iedereen voor.

Etcetera: Is de redactie dan nog wel autonoom?

Sels: Ik ervaar dat die autonomie er is. Je hebt carte blanche om te schrijven wat je wil.

Etcetera: Is het sowieso niet correcter dat de krant de trip zou betalen?

Heene: In een betere wereld…

Tindemans: Het Théâtre Gérard Philppe in Parijs heeft de vrijkaarten afgeschaft, voor iedereen. Persoonlijk vind ik dat een zeer goede zaak.

De Clopper: In Nederland is men daar veel systematischer in: 1 perskaart. Als dat een afspraak is bij iedereen, is dat aanvaardbaar. Maar dat is bij ons niet het geval.

Schyvens: In Nederland is men zeer argwanend. Vroeger kwamen er journalisten vanuit Amsterdam naar de Blauwe Maandag Cie in Gent. Als gastheer stelde ik hen dan voor een hotel te reserveren. Sommigen antwoordden dan: ‘reserveer maar, maar ik betaal of mijn redactie betaalt’.

Holthof: Nederlandse redacties zijn veel logischer.

De Clopper: Ja, sorry, in Nederland worden de journalisten ook veel beter betaald. Heene: Het budget laat dat niet toe.

Etcetera: Gaat het budget dan ergens anders naartoe?

Sels: Ik denk dat er over het algemeen mag gesteld worden dat er bij de krant geen echt buitenlandbeleid is. Als je de Europese podia systematisch wil volgen, moet je dat op eigen initiatief doen.

Etcetera: Wat is het surplus van mediasponsoring voor de verschillende partijen? Is het een gewoonte geworden, of is het echt een noodzaak?

De Clopper: Bij ons kadert dat in een algehele sponsoring, waarin wij ook twee media-sponsors hebben.

Etcetera: Maar sponsoring is op zich een noodzaak voor jullie.

Gerets: Absoluut. Indien wij de ruimte zouden moeten betalen die wij bij de verschillende sponsors ter beschikking krijgen, zouden wij een probleem hebben.

Schyvens: Bij ons is dat niet zo noodzakelijk, en dan heb ik het over Malpertuis, Het Gevolg en De Roovers. De opdracht van Thassos bestaat erin dat wij mee aan publieksopbouw doen. Mediasponsoring is dus een service die wij geven aan de respectieve centra waar onze groepen spelen. Dat merk je dan in appreciatie en heel dikwijls in publiekscijfers. Het gaat iets gemakkelijker: je geeft geen geld uit, en je bereikt een veel groter publiek. Eigenlijk is dat het werk van de huizen. Maar die doen hun werk maar half, dus geven wij een kleine meerwaarde.

Jonckheere: Bij ons is het een manier om op een ander of breder veld zichtbaar te zijn. Als mediasponsoring niet zou bestaan, hadden wij ook geen advertenties. Wij hebben daar immers geen middelen voor.

De Clopper: Radio 1 is nu een sponsor van ons. Voordien hadden wij geen radioclips. Nu wel.

Etcetera: Wat is het voordeel voor de kranten?

Broucke: Dat vraag ik mij af. Eigenlijk hebben wij daar niet zoveel aan. De enige reden waarom we sponsoren is imagokoppeling. Die is belangrijk, maar niet meetbaar.

Etcetera: Sponsoren jullie kranten ook commercieel theater? ‘Les Misérables’ werd in elk geval door De Morgen gesponsord.

Broucke: Daar ben ik niet zelf verantwoordelijk voor. Dat is gekomen omdat wij bij vtm zitten, en vtm banden heeft met Music Hall.

Heene: En heeft die sponsoring enige invloed gehad op de recensie van Peter Anthonissen?

Schyvens en Heene: Néé.

Schyvens: En wie was er heel kwaad? Geert Allaert. Ik ga ervan uit dat de theatersector niet kwaad is voor al die negatieve recensies van hun mediapartner. De reactie van Geert Allaert op de recensie van Peter Anthonissen over Les Misérables in De Morgen, bewijst dat wij met iets anders bezig zijn.

Etcetera: Kunnen jullie zich voorstellen dat jullie kranten geen theater meer zouden sponsoren?

Broucke en Cooremans: Ja, natuurlijk.

Broucke: In Nederland bestaat mediasponsoring niet in de vorm zoals wij die hier kennen. Daar betalen de gezelschappen gewoon voor hun advertentieruimte, net zoals de commerciële klanten. In Vlaanderen is de situatie eigenlijk een beetje scheefgetrokken.

Cooremans: Ook voor ons is mediasponsoring niet echt noodzakelijk, maar wel leuk en belangrijk voor ons imago. Maar het moet niet absoluut theater zijn. Ik denk dat het op een bepaald moment goed is om theater te doen. Theater zit in Vlaanderen momenteel in de lift, en wij willen ons imago verjongen, dus voor ons is theater nu perfect. Maar ik weet niet of dat over 20 jaar nog zo zal zijn.

Het uithangbord van de burger

Etcetera: Dat kadert binnen de (burgerlijke) gedachte dat cultuur belangrijk is voor imagovorming in het algemeen?

Broucke en Cooremans: Ja.

Etcetera: De Financieel Economische Tijd sponsort bijna niet.

Holthof: Wij zijn een krant die nog altijd verkoopt zonder daar videocassettes bij te moeten geven. Er zijn wel een paar uitzonderlijke gevallen, zoals de Stichting voor Kunstpromotie, vreemd genoeg. In theater sponsoren wij helemaal niets. Wat niet wil zeggen dat als iemand zich geroepen voelt… Ik geloof dat de concurrentie tussen De Morgen en De Standaard, en de algehele commercialisering van de pers, veel te maken heeft met die mediasponsoring. Theatermakers profiteren daarvan.

Broucke: Ik denk dat de lezer de nieuwsgaring over theater eerder in De Morgen en De Standaard gaat zoeken dan in de Financieel Economische Tijd, en de lezer van de FET eerder geïnteresseerd is in tentoonstellingen, enz.

Holthof: Wij hebben een ander imago. Wij hoeven ons niet absoluut als jong enz. te profileren. Integendeel. Onze lezers zijn couponnetjesscheurders. Het hele mooie – en daarom heb ik bij dit gesprek mijn antigelddiscours kunnen voeren – is dat wij de boodschap krijgen: ‘maak een goede cultuurbijlage, en we kijken niet naar de cijfers’. Wij staan buiten de vrije markt, tenminste wat cultuur betreft. Het hele idee dat het theater, een zo marginale sector, economisch moet functioneren, vind ik een absurditeit. Ik begrijp wel waar die logica vandaan komt: om mensen te activeren, enz. Ik wil natuurlijk niet dat we terugvallen in het oude systeem à la KNS. Maar economisch, in godsnaam, stelt dat niets voor. Tegenwoordig heeft men de mond vol over cultuurindustrie, en moet cultuur opbrengen. Dat is de logica achter Geert Allaert en consoorten. Bij ons geldt het oude cultuuridee: je maakt je geld met iets, met couponnetjes scheuren bijvoorbeeld. En dat ga je dan aan cultuur besteden. Dat is een manier om je geld op te maken, niet om je geld mee te verdienen. Zo werkt het voorlopig bij de FET. Cultuur is een extra service die de krant biedt, en die niet noodzakelijk een return moet hebben. Zeker niet zolang de oplage hoegenaamd stijgt.

 

gesprek
Leestijd 24 — 27 minuten

#68

15.06.1999

14.09.1999

Marleen Baeten en Clara Van den Broek

Marleen Baeten is lesgever in Open School Leuven en freelancer in de kunstensector. Clara Van den Broek is romanist. Ze studeerde Culturele Studies aan de KU Leuven en volgde een acteursopleiding aan het Conservatorium in Antwerpen.

gesprek